Η εποχή του πελάτη
Ζούμε αναμφίβολα στην εποχή του πελάτη, ενός πελάτη ο οποίος έχει πλέον μεγάλη δύναμη στα χέρια του. Ταυτόχρονα ο σύγχρονος πελάτης λόγω της υπερ-πληροφόρησης είναι πιο απαιτητικός από ποτέ. Μέσα από τις δυνατότητες που του παρέχει η τεχνολογία μπορεί να ικανοποιήσει τις υψηλές του προσδοκίες εύκολα και γρήγορα χωρίς να χρειάζεται οπωσδήποτε τη βοήθεια ενός πωλητή. Θέλει να αποκτήσει προϊόντα και υπηρεσίες γρήγορα, εύκολα και φθηνά λαμβάνοντας μια εξαιρετική εξυπηρέτηση. Μέσω της τεχνολογίας μπορεί να συγκρίνει άπειρους ανταγωνιστές διεθνώς και να αγοράσει την πιο συμφέρουσα και προσαρμοσμένη στα μέτρα του λύση. Έτσι τα προίόντα γίνονται στα μάτια του πελάτη εμπορεύματα (commodities) και χάνεται σταδιακά, η ευκαιρία να επηρεάσουμε τους πελάτες προς όφελός μας ενώ ταυτόχρονα, η ανάγκη μας για διαφοροποίηση γίνεται εντονότερη.
Τη λύση έρχεται να δώσει το μάρκετινγκ της εμπειρίας.
Το παραδοσιακό μάρκετινγκ επικεντρώνεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας καθώς και στα οφέλη που προκύπτουν από την αγορά και τη χρήση αυτών δηλαδή πληροφορίες τις οποίες μπορεί κάποιος να βρει μόνος του στο κυβερνοχώρο. Αντίθετα, το μάρκετινγκ της εμπειρίας καλεί τους πελάτες να δοκιμάσουν οι ίδιοι το προϊόν ή την υπηρεσία σχηματίζοντας τη δική τους (βιωματική) άποψη σχετικά με αυτό (Schmitt, 1999). Το μάρκετινγκ της εμπειρίας λοιπόν, ορίζεται ως μία στρατηγική η οποία αποσκοπεί να δημιουργήσει στους πελάτες εμπειρίες με βάση την εικόνα της μάρκας (Schmitt, 1999).
Από την οικονομία της εμπειρίας στο μάρκετινγκ της εμπειρίας
Το 1998 οι Pine & Gilmore δημοσίευσαν ένα άρθρο στο Harvard BusinessReview στο οποίο έκαναν λόγο για την οικονομία της εμπειρίας. Η κεντρική ιδέα του άρθρου αυτού αφορούσε τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος με πυρήνα το σχεδιασμό συναισθηματικών και αλησμόνητων εμπειριών. Ακολουθώντας αυτή την ιδέα ο Bernd H. Ο Schmitt πρότεινε για πρώτη φορά το 1999 τον όρο ‘Experiential Marketing’ στο περιοδικό Marketing Management. Ανάμεσα στις πρωτοπόρες εταιρίες οι οποίες υιοθέτησαν με μεγάλη επιτυχία αυτή τη στρατηγική ήταν η Disneyland, η Abercrombie και τα Starbucks.
Η αγορά του καφέ ως παράδειγμα
Αρχικά, οι εταιρίες παραγωγής καφέ είχαν μονοπώλιο. Όποιος μπορούσε να παράγει ή να προμηθευτεί καφέ πουλούσε και οι πελάτες αναζητούσαν το δυσεύρετο προϊόν. Άρα το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα ήταν το ίδιο το προϊόν.
Όταν όμως σταδιακά αυξήθηκαν οι παίκτες στην αγορά οι εταιρίες αυτές άρχισαν να διαφοροποιούνται μέσα από το Mίγμα Μάρκετινγκ. Έτσι επένδυσαν στην ελκυστική συσκευασία καφέ, στα κεντρικά σημεία πώλησης, στην κατάλληλη τιμή (σε σχέση με την προσφερόμενη ποιότητα) και στα μοναδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (ποικιλία καφέ, άρωμα κτλ.).
Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ολοένα και αυξανόμενη ποικιλία των προϊόντων, έτσι προκειμένου να διαφοροποιηθούν εκ νέου οι εταιρίες καφέ δημιούργησαν τις συνοδευτικές υπηρεσίες. Κάποιος μπορούσε πλέον να απολαύσει τον αγαπημένο του καφέ σε μια καφετέρια.
Βαθμιαία όμως και οι υπηρεσίες «εμπορευματοποιήθηκαν». Τότε οι εταιρίες στράφηκαν στο μάρκετινγκ της εμπειρίας ως ένα πιθανό μέσο διαφοροποίησης. Τα Starbucks, για παράδειγμα, κατάφεραν να στρέψουν την προσοχή του πελάτη όχι μόνο στην εξατομικευμένη γεύση του καφέ αλλά και στη μυρωδιά, τη ζεστασιά και την ευχαρίστηση που προσφέρει το περιβάλλον ενός Starbucks. Τα Starbucks δημιούργησαν ένα μοναδικό και ξεχωριστό περιβάλλον που δημιουργεί εμπειρίες που διαφοροποιούνται τόσο από το οικείο περιβάλλον του σπιτιού όσο και από το περιβάλλον της εργασίας. Δημιούργησαν δηλαδή έναν τρίτο χώρο μεταξύ σπιτιού και εργασίας, όπου μπορεί κάποιος να ζήσει άνετα και ευχάριστα.
Σήμερα ολοένα και περισσότερες εταιρίες επενδύουν στο μάρκετινγκ της εμπειρίας. Ανάμεσα σε αυτές είναι οι Adidas, Nike, Hellmann’s, Red bull, L’oreal, Lacta, Apple, General Electric, Heineken, Uber και άλλες.
Είναι βέβαιο πως διανύουμε μία νέα εποχή σε ό,τι αφορά τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και την πελατοκεντρική προσέγγιση. Κάποτε αυτός ο όρος σήμαινε ότι «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» και αργότερα ότι «ικανοποιούμε τις ανάγκες του». Σήμερα αυτό δεν αρκεί! Σήμερα χρειάζεται να έχουμε «ψύχωση» με τους πελάτες μας. Γιατί; Γιατί η βίωση της εμπειρίας είναι μια βαθιά υποκειμενική διαδικασία. Η δημιουργία της εμπειρίας είναι μια εξατομικευμένη διαδικασία μέσω της οποίας μπορούμε σήμερα να εξασφαλίσουμε ένα δυνατό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να κερδίσουμε την μακροχρόνια πιστότητά τους.
Πώς δημιουργούμε εμπειρίες;
Αυτό είναι ένα θέμα με το οποίο θα καταπιαστούμε σε ένα μελλοντικό άρθρο μας. Για την ώρα εσείς αναρωτηθείτε τι είδους εμπειρίες προσφέρετε στους πελάτες σας;
Πηγές:
- Brakus J. J., Schmitt H. B., & Zarantonello L. (2009), Journal of Marketing, 73: 52–68.
- Pine II, B.J.; Gilmore J.H. (1998). “Welcome to the experience economy”. Harvard Business Review, 76: 97-105.
- Schmitt B. (1999). “Experiential Marketing”. Journal of Marketing Management, 15: 53 – 67.
